百度 （记者唐子湉吴哲陈晓彭琳肖文舸唐柳雯实习生王佳欣何宇江瑜张倩瑜陈小慧黎雪雁曾妍）文 |窄播，作者 | 肖超
山姆正在遭遇一场舆论风波。
近期，由于商品调整的结果与消费者的预期有异，山姆正在社交媒体上被部分用户声讨。
一方面，是山姆上架了一批以好丽友、溜溜梅、卫龙等为代表的传统国民级品牌食品，被消费者质疑差异性不足，有损中产定位；另一方面，山姆下架了一批在消费者视角下的高复购产品，如低糖蛋黄酥、杨枝甘露、太阳饼，也引起了诸多不满。
过去几年，以其雄厚的商品力、贴合国内消费需求的运营方式，山姆享受到了在中国市场厚积多年后的薄发时刻。
据山姆官方，中国已有8家山姆门店单店年销售额突破5亿美元（约合人民币36.7亿元），2024年山姆中国整体销售额突破1000亿元。在山姆的强势带动下，自2023年起，沃尔玛常居中国连锁经营协会发布的《中国连锁百强榜单》首位。
业绩高速增长、在消费市场备受欢迎，山姆也加速了在国内市场的布局，2020年起每年开店5-6家，2024年提速开店计划至每年6-7家，2025年又更新至年均8-10家。
会员规模同样迅速膨胀。据市场消息，2019年山姆中国的会员数量接近200万，2020年为300万，2024年底为860万左右，截至2025年6月，山姆中国付费会员数已突破900万。
消费者当然始终是上帝，尤其山姆会员是花真金白银先买入场券的消费者。
山姆这次之所以遭遇舆论危机，核心不在于山姆的商品力是否真的在消费者视角下有所下滑——它再下滑，山姆在国内零售界的供应链底蕴依然无人能及——而在于，面对日益庞大的会员群体，山姆未能做好关于商品下架的告知和解释，也未能做好关于新品的预告和宣传。
在沟通层面，山姆需要给会员更多交待。
信任是会员模式运转的基石。因为信任，所以可以接受付会员费、接受有限的SKU、提供高复购、支持高周转。信任的前提和基础应当是彼此充分了解，完成一轮设置合理预期-满足甚至超出预期-信任加深的正向循环。
但目前的部分现状更像是，在市场的一片赞誉声中，在不断进入新区域新城市的过程当中，山姆的新会员慕名而来，但他们并不一定真正能理解山姆的定位，对山姆商品应该有的期待，以及会员权益到底意味着什么——比如，去山姆「不是去买进口商品，是买好商品」。
山姆要试着给消费者更多交待——虽然老话说行胜于言，但该言还是要言，没让你不言。
国货，也可以是好商品
关于上架的传统国民性品牌引发争议，这背后，来自于部分山姆消费者对于山姆=进口商品的身份认同。
会员店作为从1980年代初就盛名于北美市场、但在国内被大众接受较晚的业态，按照消费目的和消费需求的不同，在国内的消费者大致可以分为三类：第一类，在海外生活过一段时间，熟悉山姆的运行机制，对会员店有充分的品牌认知和渠道信任；第二类，对山姆和会员店也有足够的了解，将山姆视为在国内供给过剩、同质化零售环境下的最优解，信任山姆的买手体系、降低自己在购物时的决策成本；第三类，对山姆的了解有限，认为其是精致中产的身份象征、主打进口商品，跟风式消费购买。
在山姆逐渐走向更多区域和层级市场、吸引来更多会员的过程中，也需要承认，第三类消费者也将占据很大比例。此时，加强消费者沟通、持续多次地帮助消费者树立去山姆「不是去买进口商品，是买好商品」的正确认知，就显得尤为重要。
毕竟，随着国内科学生产水平的不断增强，国货也有好商品必然是客观存在的事实。
中国商品流通业信息技术专家杨德宏，就向我们提到了他去到东阿阿胶的实际体验：作为跟零售业打了几十年交道的老零售人，他对过去靠近皮质产品企业厂房一公里就臭气熏天的印象十分深刻；但前段时间去东阿阿胶一次学习交流，对其制造现代化升级、质量体系建设、创新驱动发展、数字化深度转型等体现中国制造业软实力的关键环节，都有了耳目一新的认识。
以生产环节的第一步养殖举例，东阿阿胶和科研机构合作，完成了世界首例毛驴全基因组测序，并将科研成果用于品种驴的培育和饲养，使得黑毛驴的体重和驴皮重量增加了30%以上、出栏时间缩短了3-6个月，显著提升了养殖效益。在养殖基地，每只毛驴的耳朵上都有电子标签、记录成长数据，打造毛驴养殖的数字化管理体系。
在核心的熬制环节，生产线上的传感器实时监测温度、压力、时间、搅拌速度等关键数据，并将信息实时传输至中央控制系统。一旦出现参数波动，系统会自动触发调节机制，确保每一道工序都能在最佳生产状态。生产效率提升、产品质量的高度稳定性也得到保障。
从历史上的手工作坊到全链条质量管理体系、全产业链龙头企业，诸多国内优秀企业用几十年的时间，走到了国际前列水平。
但客观情况是，越是成立时间长、市场份额大、在国内取得相当知名度的品牌，越有资本积累和主观驱动去做产业升级，并越有机会入选成为山姆严苛供应链体系下的供应商。但另一边，对于消费者来说，越是高国民度品牌，对它们传统产品高糖、高添加剂的刻板印象越深。
在此时，也就越需要消费者教育环节的介入。打破刻板印象，需要不断地去阐述新变化和新理念，需要不断地增加与消费者的接触方式例如提供试吃等活动，需要品牌和山姆都有意识的去做投入，而并不只是一个简单的上架动作。成见是一座大山，移山并不容易。
在新品推介这点上，杨德宏就非常认可Trader Joe's的做法。首先，在Trader Joe's的网站上，新品上市是个专门的推荐栏目，上市新品都会标明名称和价格，并附注一段文字介绍如这款商品经历了怎样的配方调整、取得了哪些显著升级、能给消费者带来怎样的使用体验等等，给到消费者可以高效了解新商品的必要信息。
此外，Trader Joe's还有在门店内向消费者发放纸质版自有杂志模式购物手册Fearless Flyer的惯例。Trader Joe's认为，他们的目标消费者虽然受过良好教育，但仍然需要具有高信息含量的商品介绍，以辅助消费决策。
下架，也需要给个理由
零售商对商品进行上下架本是正常行为，但会员店属性上的不同之处在于，当4000个精选SKU（加上不断的汰换，一年总数可能超过此数字一倍）贡献了1000亿的营收，即便也存在二八差异，但每个SKU背后可能仍是相当规模的销售业绩和消费者喜爱。
消费者认知山姆商品是需要时间成本的。从小红书和山姆App的种草内容上、从亲朋好友的推荐中，认知山姆所提供的专业的、「领先消费者半步」的商品。但种草内容通常更长尾，一种情况是，当消费者找不到比如一年前测评红榜上的推荐商品，是正常的，也是容易失望的。
另一种情况是，被种完草、自己喜欢、常买、但这个商品的总体表现不佳，被山姆淘汰，且由于山姆商品的强差异性，消费者一时找不到同属性的替代商品，也容易产生沮丧心理。
也因此，相比于其他零售商，山姆的商品汰换更需谨慎对待。但事实是，网友发现，山姆不仅下架了自身体系定义下表现不佳的商品，还下架了几款明显是群体性高复购的明星商品，就例如Member’s Mark的低糖蛋黄酥。
这款商品在此前山姆的宣传口径里，是山姆「复购率最高的商品之一」，山姆与其供应商定制产线、合作超过四年。也因此，当部分忠实消费者发现其被下架，在社交媒体上发出了「天塌了」、「永远怀念我们共同的最爱」、「绝版蛋黄酥我将分成十口细细品味」等诸多感慨。
终于在网友不断地追问和质疑声中，是对应的供应商出面回应来了：不是永久下架，是例行配方升级，升级后将在7月底恢复上架。
那你都知道是明星商品了、要短期下架了，为什么不提前说一声呢？
长期来说，其实更严格的，山姆曾经这样对外表述它的商品下架标准：如果山姆不能做到同品牌、品质下的最高性价比，或是绝对意义上的独家销售，那么无论销量多高，都会被山姆下架，因为它已经不能为会员提供差异化价值。
这当然体现了山姆对自身商品力的高标准和严要求，但易地而处，「差异化价值」对消费者其实是难以被量化和感知的词汇，消费者更在乎的，是我想买的你要有，你可以换，但你同时也要说服我，换完之后你给我的，是更好的选择。
归根结底，零售最终是人与人之间的链接，最重要的还是沟通。打铁当然还需自身硬，商品力当然是重要的基础，山姆依赖商品力积攒的口碑被捧上神坛，但当众口铄金、积毁销骨，也会因口碑存在跌落风险。
山姆惯常是沉默的。不管是盒马前几年的「移山价」，还是奥乐齐这两年的「零会员费+小包装也低价」，在友商发起的营销攻势中，山姆都鲜有回应。希望在经历过这次事件之后，山姆，你多说点。返回搜狐，查看更多